2017彩电市场环境严峻 高端大屏或成市场突破口

　　经过一季度疲软，二季度将迎来彩电销售高峰期。

　　走访国美等线下门店发现，关注彩电的消费者比一季度明显增加。北京国美马甸新活馆的一位销售员表示：“二季度开始装修的人多了，彩电的购买也比以前多，平均每周能卖出去十几台。”

　　大尺寸成常规诉求

　　日前，北京中怡康时代市场研究有限公司发布了《2017年第一季度彩电市场白皮书》（以下简称白皮书或报告），白皮书显示，在消费升级的大背景下，消费者对彩电的诉求有所转移，由耐用、便宜转为了要求产品具有高品质和高颜值。价格不再是用户考虑的问题，使用年限的预期也从十年以上缩短至五到八年。

　　由于我国家庭居室环境的变化以及彩电使用场景的变化，彩电的功能已从原先的信息传播终端，转变为家庭娱乐终端，肩负起了游戏、娱乐、影音等更多高端需求，在需求变化的驱动下，大屏幕彩电成为了消费趋势。

　　在新的消费诉求下，彩电的平均尺寸不断的扩大。2017年第一季度中国彩电市场平均尺寸已达48.2吋，同比增长1英寸。55吋零售量占比29.8%，成为第一大尺寸，用户对于客厅电视的选择已从40吋、42吋电视转向55吋，甚至是更大的尺寸。大尺寸中，60吋和70吋两个尺寸今年一季度同比销量增幅最高，分别达到81.8%及73.2%。

　　60吋、70吋彩电一季度销量异军突起

　　来自零售市场的消费数据印证了中怡康的观点。数据显示，国美渠道销售的彩电平均尺寸接近50吋，其中，60吋和70吋两个尺寸同比增长达到223%和307.6%，相比行业平均水平高出141和234个百分点。此外，在购买夏普70吋和60吋所有的消费者中，超过40%以上选择按“70+60”的套购购买。

　　同时，中怡康还认为，在新的消费环境中，用户更期待具有更高性价比的产品组合。中国台湾鸿海董事长、富士康科技集团创始人郭台铭认为，70吋放在客厅不小，60吋放在卧室不大，这种产品组合可以充分满足消费者需求。而从生产角度看，“70+60”的面板切割更为经济、合理，因此组合购买有了让利空间，而且伴随目前4K信号源普及，大尺寸超高清电视带来更加丰富的产品体验。

　　高端产品主导未来发展

　　《白皮书》指出，产品的科技化，高端化是用户需求最大的拐点，下半年将成为彩电行业密切关注的因素之一。

中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋也认为，消费升级背景下，尺寸、功能以及高端需求将会成为今年电视市场消费升级改变的首要三个方面。

从行业竞争来看，彩电巨头正将高端市场变为第二战场。近年来，除了传统意义上的夏普、索尼等高端品牌，海信、乐视、小米等越来越多的品牌也加入到高端市场争夺战中。

　　3月，创维在全国范围内对线上线下OLED电视同步进行价格调整，主流产品零售价格降幅力度超20%。降价后，创维发布Wallpaper、S9E及最接近OLED的液晶电视Q7。连续两个大动作，无不宣示着创维对高端市场的抢占。

　　数据显示，2017年第一季度60吋最畅销型号是夏普LCD-60SU465A，65吋为三星UA65KU6880J，70吋为夏普LCD-70SU665A。其中，夏普的上述两款型号，70%的消费者选择在国美全渠道购买。

　　2017彩电行业挑战犹存

　　《2017年一季度彩电市场白皮书》显示，2016年彩电行业在没有任何政策刺激的情况下，全年零售量达到5205万台，达到了液晶替换CRT电视后的市场顶峰。

　　2016彩电市场达到近年峰值

　　与此同时，2017年第一季度，彩电市场出现下滑，市场零售量1138万台，降幅达到13.5%；零售额366亿元，同比下降7.3%；均价3219元，比去年同期增长6.1%。

　　业界普遍认为，一季度彩电市场疲软，与国家房地产调控和彩电行业的产业链上游原材料价格上涨有着密切关系。新任创维集团总裁刘棠枝也在接受媒体采访时坦言，“史上最严峻的房地产调控政策，对彩电行业是一个冲击，由于房子是驱动彩电消费的一个重要的因素，限购将会遏制彩电的消费。”

　　此外，面板涨价对彩电生产企业的成本控制带来很大的影响。2016年下半年开始，面板价格快速走高。数据显示，所有尺寸的面板价格都在增长，小尺寸32吋一年之内，价格上涨46%；55吋4K价格上涨15%、65吋4K价格上涨21.5%。彩电液晶面板的价格通常会占到产品比重的50%～60%，面板价格上涨直接导致彩电整机均价增长。

　　中怡康认为，虽然一季度充斥着利空因素，但随着3、4月家装高峰的到来，以及夏普、创维等品牌的活动开展，预计二季度彩电市场将迎来一轮高峰。

　　数据显示，国美408超级福利日当天，曲面电视的全渠道销量同比增长近50%、新锐OLED电视销量同比增长10倍以上， 4K超高清电视，在销售占比中高达86%以上。国美相关人士表示，消费升级与供给侧改革，带动了制造产业的升级，越来越多的消费者偏爱OLED、曲面、4K等中高端产品。

　　对于全年市场走势，中怡康认为2017全年，彩电市场仍然存在很大的挑战。

　　《白皮书》指出，今年彩电市场的环境严峻，保守估计，市场会有小幅度的下降，预计全年销售5049万台，同比下降3.0%。

　　2017彩电市场季度预测

　　市场预计，今年二季度彩电市场将在“我的视界在看夏普”和国美五一促销活动下迎来高峰，第三季度将基本与去年持平，同比下降0.6%，第四季度在国庆小长假和“双十一”的双节促进下，同比将上升8.7%。